Le prétitre, le résumé et l’en-tête sont différentes façons de faire référence au même élément fondamental du courriel. La ligne de texte qui suit la ligne d’objet devrait permettre d’anticiper davantage le contenu du message.
Aujourd’hui, il s’avère nécessaire d’approfondir le sujet, car il y a encore beaucoup d’entreprises qui négligent le pré-en-tête. De quoi s’agit-il ? Quels avantages offre-t-il ?
Qu’est-ce que le pré-en-tête ?
Le pré-en-tête, souvent traduit par un en-tête, est ce court texte qui, dans la boîte de réception du destinataire, est affiché après l’objet.
Le pré-en-tête guide représente le troisième niveau de lecture d’un courriel en format texte affiché dans la boîte de réception. En fait, il s’agit d’un élément de la copie qui complète l’objet du message et qui donne au destinataire une prise supplémentaire pour se faire une idée du contenu véhiculé par le courriel.
La naissance du pré-en-tête est une conséquence directe de l’augmentation continue du volume des courriels qui arrivent chaque jour dans la boîte de réception de chacun. Dans ce trafic important, il était nécessaire de mettre à la disposition des utilisateurs un contenu supplémentaire pour les aider à déterminer la pertinence ou non du courrier électronique. Non seulement une prise en main pour les destinataires, mais une carte supplémentaire à la disposition des marques pour entrer par effraction chez les gens et les accompagner pour cliquer sur « commander ».
Le pré-en-tête guide n’est pas seulement un élément de service à la disposition des destinataires, mais un élément stratégique qui opère au seuil de l’entonnoir. Il essaye de convaincre les utilisateurs d’ouvrir le courriel de tout type. L’insertion et l’amélioration du pré-en-tête entraînent un travail ardent et une augmentation des taux d’ouverture qui, à son tour, agit comme un moteur pour d’autres KPI d’Email Marketing, en particulier ceux qui sont les plus importants pour les marques telles que les CTR et les conversions.
Techniquement, pourquoi faut-il écrire le prétitre ?
Selon les études, il offre un troisième niveau de prévisualisation des e-mails. Le pré-en-tête guide, en intégrant les autres notes d’un e-mail affiché dans la boîte de réception, permet de créer un chemin de lecture sur trois niveaux différents.
Cela ressemble à de la sophistication : à une époque où nous avons de moins en moins de temps, où nous scannons au lieu de lire, où notre seuil d’attention s’est effondré, mais c’est exactement le contraire. Pour pouvoir se faire une idée, l’utilisation de trois niveaux de texte aide les destinataires à faire le tri entre ce qui est pertinent et ce qui ne l’est pas.
Il nécessite aussi l’accord avec les utilisateurs mobiles. La plupart des utilisateurs ouvrent leurs e-mails sur les smartphones, et le pré-en-tête dans la version mobile est presque plus proéminent que l’objet : si l’objet est coupé, le pré-en-tête apparaît la plupart du temps dans son intégralité. Pour les lecteurs mobiles, il s’agit donc d’une incitation ou d’une désintéressement fondamental à la lecture, tout autant que le sujet.
Il permet de réduire les rapports de spam. En effet, chaque adresse électronique a sa propre réputation, vous le savez peut-être. C’est la grande question de la délivrabilité : la capacité de livraison d’une marque est au centre d’un réseau dense de relations et de relations entre les acteurs impliqués (ESP, ISP, antispam, etc.).
L’un des facteurs qui peuvent affecter la réputation est la possibilité pour les abonnés de marquer le courriel comme étant un pourriel. C’est pourquoi, en saisissant le pré-en-tête, vous donnez aux destinataires la possibilité de comprendre brièvement le contenu de la lettre d’information, de s’assurer qu’il ne s’agit pas de spam et d’éviter le risque de signaler un abus.
Les meilleures pratiques pour rédiger un bon prétitre
Pouvez-vous faire des choix en 100 caractères pour optimiser cet élément ? Oui, la marge de manœuvre est là et doit être exploitée. Il existe des documents y afférents en format PDF, mais pour vous guider voici quelques bonnes pratiques :
Concentrez-vous sur le contenu clé dans la première moitié du pré-en-tête. Comme il a été dit, il y a de plus en plus de visualisations à partir du mobile. Pensez donc à insérer dans les 35 premiers caractères les concepts, les données et les mots que vous souhaitez mettre en évidence. Vous envoyez un e-mail de vente flash ? Assurez-vous que vous avez entré le pourcentage de réduction dans la première moitié du pré-en-tête.
Pour tirer parti de toutes les polices disponibles sur Gmail, vous devez donc avoir un œil sur ses fonctionnalités. Rappelez-vous donc que Gmail affiche entre 100 et 110 caractères, espaces compris. 100 sont les caractères classés par MailUp pour l’écriture du pré-en-tête. Il est donc conseillé d’occuper les 100 caractères, afin que le résumé n’apparaisse pas dans les textes indésirables. N’oubliez pas que, s’il n’est pas inséré, le pré-en-tête dessine automatiquement les premiers éléments de texte du courriel et les résultats sont loin d’être exaltants.
Après le Welcome to MOO, une accumulation de mots bosselés, pris dans le corps du courriel, apporte du poids au pré-en-tête. En voici la preuve : il y a ceux qui créent une structure de contenu fixe pour s’en débarrasser, c’est valable pour tous les e-mails. Elle est capable d’offrir un contenu cohérent avec le pré-en-tête. Voici un exemple : les premiers mots extraits du préambule vont composer un texte sensible et cohérent, un véritable résumé : « Dans ce numéro, suivi de l’actualité de chaque newsletter. »
Inclure un appel à l’action de nombreux courriels que vous envoyez sont axés sur une invitation à l’action. Cela peut sembler étrange, mais l’insertion de l’appel à l’action dans le pré-en-tête vous permet de donner du poignant à la boîte de réception du courriel, en identifiant l’action clé requise du destinataire.
Une expérience avec les émoticônes à un niveau plus formel : il est possible d’animer le prétitre avec un émoticône. C’est une pratique assez courante pour l’écriture du sujet, encore moins pour le prétitre. En fait, c’est un excellent moyen de donner une touche de couleur à ce niveau textuel qui, la plupart du temps, est dominé par un peu de gris.
Voici l’effet créé par Mc Kenzy pour la Saint-Valentin : Allez à contre-courant et visez la brièveté. Il y a aussi la possibilité d’aller au-delà de la norme, en visant la brièveté — cela pourrait être plus fonctionnel et percutant que bien des mots. Si le concept est fort et identifié, peu de mots sont nécessaires. Sans oublier que les bénéficiaires sont reconnaissants envers ceux qui font un usage sage et mesuré des mots.
Ce qu’il ne faut pas faire dans un prétitre
Insérer la voix du désabonné n’est pas un choix gratifiant, même si cela peut paraître un acte d’honnêteté et de transparence envers le destinataire. Le pré-en-tête n’est pas l’endroit pour le faire. Dans l’exemple ci-dessous, le désabonnement, isolé et en majuscules, n’ajoute rien d’utile ou de pertinent à l’e-mail affiché dans la boîte de réception :
Répéter la boutonnière « Version en ligne » c’est l’erreur la plus courante : ne pas écrire le pré-en-tête et laisser l’e-mail afficher les premiers mots du message dans le résumé, qui montre le plus souvent le texte proposé par la version du navigateur de l’e-mail.
Répétez le sujet est un choix paresseux et inutile. Voir un texte dupliqué dans la boîte de réception suggère au destinataire une idée d’erreur et, dans le pire des cas, d’expéditeur suspect et incroyable.
